Pan Rysiu ma rację, czyli co insighty klientów mówią o marketingu B2B w branży przemysłowej

Pan Rysiu ma rację, czyli co insighty klientów mówią o marketingu B2B w branży przemysłowej

TL;DR: Agata Kartanas, marketerka B2B z sześcioletnim stażem w firmie Archimedes, przez lata odmawiała drukowania kalendarzy książkowych, bo uważała je za przeżytek. Wiedza od klientów pokazała jej, że pracownicy działów utrzymania ruchu często nie mają dostępu do komputera i chętnie korzystają z analogowych materiałów. To zderzenie z rzeczywistością zmieniło jej podejście do całego marketingu B2B w branży przemysłowej.

• Insighty klientów obalają intuicyjne pewniaki marketerów, nawet tych z dużym doświadczeniem.
• Prospecting umieszczony w strukturze marketingu, a nie sprzedaży, działa lepiej, gdy jest wolny od nawyków handlowców.
• Cold calling sam w sobie jest niewystarczający, musi być uzupełniony innymi kanałami i automatyzacją CRM.
• Targi w B2B przemysłowym wciąż mają sens, ale tylko wtedy, gdy ich przygotowanie obejmuje aktywny prospecting z wyprzedzeniem miesięcy.
• Marketingowiec B2B dziś musi rozumieć dane, lejki sprzedażowe i proces zakupowy klienta, a nie tylko produkować materiały.

Czym zajmuje się Archimedes i kto jest jego klientem?

Archimedes to firma zajmująca się dystrybucją i produkcją maszyn oraz komponentów do budowy maszyn w przemyśle. Jej klienci działają w branży magazynowej, produkcyjnej, spożywczej, automotive i farmaceutycznej. Firma oferuje zarówno gotowe maszyny, jak i elementy składowe do ich budowy.

Agata Kartanas pracuje w Archimedesie od sześciu lat. Wcześniej była m.in. key account managerem w branży reklamowej oraz specjalistką od marketingu w Optiguard. To doświadczenie po stronie sprzedaży bardzo zmienia jej perspektywę jako marketerki, bo rozumie, z czym na co dzień mierzą się handlowcy.

Przez 7 lat pracowałam jako key account manager, akurat w branży reklamowej. Teraz pracuję z handlowcami i to im dostarczam tematy, które są potrzebne do ich codziennej pracy, a ja takim handlowcem byłam. To bardzo zmienia perspektywę mojego marketera.

Co insighty klientów zmieniają w podejściu do marketingu B2B?

Agata przez lata była przekonana, że drukowane kalendarze książkowe to relikty przeszłości i stanowczo odmawiała ich zamawiania. Projekt insightów klientów, zrealizowany wspólnie z działem prospectingu, pokazał coś innego.

W działach utrzymania ruchu pracują osoby, które często nie mają dostępu do komputera. Wolą analogowe materiały i właśnie z nich korzystają przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Jeśli hipotetyczny pan Rysiu zagląda do kalendarza książkowego i tam widzi produkty Archimedesa, to właśnie ten kalendarz jest narzędziem marketingowym, które działa.

Taki insight pokazuje ci, jak się bardzo mylisz. Dla mnie to było najważniejsze doświadczenie pod tytułem, że nie twoje wyobrażenie, Agata, buduje sposób przekazu. Tylko trzeba zapytać, jak ci ludzie kupują.

Projekt ujawnił też coś szerszego: marketerzy zbyt często budują strategię na tym, co sami uznają za nowoczesne lub modne, zamiast opierać ją na tym, jak naprawdę działa klient. Pytanie klientów o ich proces zakupowy to nie nowość metodologicznie, ale jej wyniki potrafią wywrócić pewniaki do góry nogami.

Dlaczego prospecting trafił do działu marketingu, a nie sprzedaży?

W większości firm prospecting, czyli pre-sales, działa w ramach działu handlowego. W Archimedesie nowy dyrektor handlowy zdecydował inaczej i osadził ten zespół w strukturze marketingu. Decyzja była celowa.

Magda i Ilona, które tworzą zespół prospectingu, trafiły tu bez wcześniejszych nawyków handlowych. Zostały dokładnie przeszkolone z obsługi CRM i od początku pracują według ustalonych skryptów, które można testować i modyfikować. Nie były narażone na pracę na skróty, do której przyzwyczajeni bywają doświadczeni handlowcy.

Założeniem było, żeby ich trochę nie zepsuć różnymi działaniami na skróty, które mają w swoim DNA handlowcy, czyli pomijanie niektórych pól w CRM albo takimi rozmowami, które oni mają w swoich nawykach z klientem.

Dodatkowy argument to komfort pracy. Handlowcy pracują w open space lub w trasie, co utrudnia cold calling. Zespół prospectingowy ma osobne pomieszczenie i pełną koncentrację na tej jednej czynności. I, co Agata podkreśla jako zaskoczenie, obie dziewczyny po prostu lubią dzwonić do obcych ludzi.

Czy cold calling jeszcze działa w B2B przemysłowym?

To jedno z pytań, na które Agata odpowiada bez owijania w bawełnę. Cold calling działa w pewnych branżach i obszarach, ale sam w sobie jest nieefektywny jako narzędzie.

Główny problem to czas pracy poświęcony na tak zwany biały wywiad, czyli sprawdzenie przed rozmową, czy dana firma w ogóle jest wartościowym kontaktem. Lista kilkunastu punktów do weryfikacji, które trzeba wprowadzić do CRM, pochłania dużo zasobów.

Cold calling trzeba uzbroić w jeszcze inne kanały dotarcia do klienta i wtedy to będzie super efektywne.

Automatyzacja CRM pomaga, bo pozwala na przykład automatycznie wysyłać sekwencje maili po rozmowie telefonicznej. Ale samo dzwonienie, bez wsparcia mailowego, bez sekwencji follow-up i bez dobrego targetowania, to za mało. Archimedes jest w trakcie optymalizowania tego procesu.

Jak Archimedes zarządza platformą e-commerce z 150 tysiącami produktów?

Przy takiej skali Archimedes nie komunikuje poszczególnych produktów, ale buduje spójną narrację wokół całej platformy. Kluczowy przekaz to realne ułatwienie pracy klienta: szeroka oferta w jednym miejscu, widoczność stanów magazynowych i możliwość podglądu zasobów partnera we Włoszech.

Technicznie platforma opiera się na SEO, dynamicznych kampaniach i marketing automation zarządzanym przez dedykowanego specjalistę. Każdy klient widzi wycinek oferty dopasowany do jego potrzeb. Platforma wyrosła z wdrożenia nowego systemu ERP i była naturalnym kolejnym krokiem, przyspieszonym też przez COVID, który zmusił wiele firm do myślenia o sprzedaży bez kontaktu bezpośredniego.

Czy komunikacja B2B różni się na różnych rynkach europejskich?

Tak, i to wyraźnie. Agata wskazuje kilka obszarów, w których rynki różnią się od siebie:

• Polska: telefon i cold mail nadal otwierają drzwi. Decydują szybkość reakcji i jakość dostarczanych komponentów. Handlowiec ciągnie temat od początku do końca.
• Niemcy: weryfikacja partnera jest szczegółowa i obowiązkowa. Klient oczekuje referencji, case studies, dowodów na powtarzalną jakość w czasie. Wygrywają precyzyjne targetowanie, LinkedIn i obecność w systemach zakupowych klienta. Handlowiec pełni rolę koordynatora i partnera technicznego, a nie zamykacza sprzedaży.
• Czechy: pośrodku, bardziej relacyjne niż Niemcy, ale mniej otwarte niż Polska.
• Ukraina: rynek sytuacyjny, mocno uzależniony od kontekstu geopolitycznego.

Na rynkach zachodnich materiały marketingowe to filtr wejścia. Bez dobrych case studies i jasnej propozycji wartości trudno w ogóle zacząć rozmowę.

Dlaczego targi przemysłowe wciąż mają sens i jak je dobrze przygotować?

Agata jest przekonana, że targi w B2B przemysłowym nie znikną. Nie chodzi o ROI liczony bezpośrednio po targach, bo w przypadku systemów transportu wewnętrznego cykl sprzedaży jest długi. Targi to inwestycja w relacje i w początki dużych transakcji.

Przygotowanie do targów Agata prowadzi z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem i opisuje je jako projekt dotykający wielu obszarów jednocześnie. Technicznie trzeba zadbać o prąd w odpowiednim natężeniu, sprężone powietrze, wodę i właściwe miejsce na hali. Marketingowo i prospektingowo dzieje się to samo w czasie:

• Określenie celu i grupy docelowej targów.
• Budowa koncepcji i samego stoiska przez konstruktorów, automatyków i produkcję.
• Handlowcy zapraszają stałych klientów.
• Prospecting dzwoni i pisze do nowych, potencjalnych partnerów, oferując bilety wejściowe.
• Miesiąc lub dwa przed targami umawiane są godzinowe spotkania przy stolikach.

Bez działań prospektingowo-handlowych, tego obdzwaniania lub pisania z dużym wyprzedzeniem, byliby tam tylko zbieracze długopisów i toreb. A dzięki takim działaniom możemy umówić nawet godzinowo spotkania z poszczególnymi klientami.

Na targach w Monachium Archimedes miał też swój fuck-up: przyłącze wody wypadło poza zapleczem i szara rura z PCV miała sterczeć w środku stoiska. Ekipa pojechała do OBI, kupiła spray w kolorze wykładziny, obudowę, przesunęła regał. Problem rozwiązany przed otwarciem. Agata traktuje to jako dobry dowód na to, że silny zespół przechodzi przez każdą kryzysową sytuację bez szukania winnych.

Jakie kompetencje są dziś kluczowe w marketingu B2B?

Agata odcina się od wizerunku marketingu jako działu robiącego gadżety i organizującego wigilie. Jej lista kluczowych kompetencji marketera B2B wygląda tak:

• Rozumienie procesu zakupowego klienta: co powoduje, że klient chce kupić, jakie ma obiekcje, gdzie jest na ścieżce decyzyjnej.
• Praca na danych: budowanie lejków, mierzenie wyników, analiza sprzedaży. Marketing musi umieć liczyć.
• Rozumienie marż i segmentacji klientów: myślenie jak sprzedaż, nie jak agencja eventowa.
• Obsługa CRM: narzędzie, które jest systemem nerwowym działu handlowego i bez którego praca na danych jest niemożliwa.

Canva, SEO czy proste wideo to narzędzia przydatne, ale traktowane jako dodatek, nie rdzeń.

Marketing to ciężka robota i z matmy trzeba być dobrym.

Jednocześnie Agata nie wymaga od marketerów umiejętności graficznych na poziomie projektanta. Wie, skąd pochodzi dobra grafika, bo latami pracowała z agencjami. Poważna robota graficzna trafia do specjalistów.

Najważniejsze wnioski

• Insighty klientów obalają nawet głęboko zakorzenione przekonania marketerów. Warto pytać, zanim się zadecyduje, że coś jest przestarzałe.
• Prospecting w strukturze marketingu, odizolowany od nawyków działu handlowego, może działać lepiej i dostarczać bardziej rzetelne dane do CRM.
• Cold calling wymaga wsparcia: sekwencji maili, automatyzacji i dobrego targetowania, żeby był efektywny.
• Targi przemysłowe przynoszą wartość, ale pod warunkiem aktywnego prospectingu z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem i precyzyjnego umawiania spotkań.
• Komunikacja B2B na różnych rynkach europejskich wymaga realnego zróżnicowania, nie tylko tłumaczenia tych samych materiałów.
• Marketingowiec B2B musi dziś rozumieć liczby, lejki i proces zakupowy klienta, a nie tylko produkować treści i materiały.

FAQ

Czy cold calling ma sens w marketingu B2B w 2024 roku?

W branżach przemysłowych, gdzie klienci nadal odbierają telefony, cold calling bywa skuteczny, ale tylko jako jeden z elementów sekwencji. Sam w sobie jest czasochłonny i wymaga solidnego przygotowania w CRM. Efektywność rośnie, gdy cold call jest uzupełniony automatyczną sekwencją maili i precyzyjnym targetowaniem.

Dlaczego insighty klientów są ważne dla strategii marketingowej?

Bez rozmów z klientami marketerzy budują strategię na własnych wyobrażeniach o tym, co jest nowoczesne lub modne. Insighty pokazują, jak klienci naprawdę kupują i jakie narzędzia komunikacji są dla nich wygodne. W przypadku Archimedesiego okazało się, że drukowane kalendarze dla działów utrzymania ruchu są skuteczniejszą przypominajką niż jakikolwiek digital.

Jak mierzyć efektywność targów przemysłowych?

ROI z targów nie zawsze jest widoczny natychmiast, bo cykl sprzedaży w B2B przemysłowym jest długi. Warto liczyć faktycznych odwiedzających stoisko, weryfikować, ilu z nich było wcześniej zaproszonych przez prospecting, i śledzić, które rozmowy targowe przerodziły się w transakcje w kolejnych miesiącach.

Jakie kompetencje są najważniejsze w marketingu B2B dziś?

Przede wszystkim: rozumienie procesu zakupowego klienta, praca na danych i umiejętność mierzenia wyników. Narzędzia takie jak SEO czy Canva są przydatne, ale bez kontekstu sprzedażowego i analitycznego pozostają tylko techniką bez strategii.

Czy komunikacja marketingowa na rynki zagraniczne wymaga osobnej strategii?

Tak. Na rynkach zachodnich, szczególnie w Niemczech, firmy są weryfikowane jako partnerzy przed pierwszą rozmową handlową. Wymagane są case studies, referencje i dowody na powtarzalną jakość. W Polsce relacja i szybkość reakcji wciąż otwierają więcej drzwi niż na zachodzie.