Marketing B2B nie musi być nudny – jak Exea Data Center sprzedaje niewidzialne usługi IT

Marketing B2B nie musi być nudny – jak Exea Data Center sprzedaje niewidzialne usługi IT

TL;DR

Sprzedawanie usług IT, których klient nigdy nie zobaczy, to jedno z trudniejszych wyzwań w B2B. Mateusz Osowski z Exea Data Center udowadnia, że da się to robić z pomysłem, humorem i bez korpomowy. Kluczowe narzędzia: serial wideo o Januszu, lead magnety w postaci bezpłatnych raportów bezpieczeństwa, nieoczywiste gadżety, które ludzie naprawdę noszą, i program partnerski oparty na realnej wymianie wartości. Branding działa, bo klient sięga po dostawcę IT w trzech konkretnych momentach – i wtedy Exea ma być w jego głowie na pierwszym miejscu.

• Usługi IT są nienamacalne – dlatego branding i kampanie uświadamiające są ważniejsze niż samo performance.
• Serial Janusz na exeaflix.pl to przykład kampanii, która przykuwa uwagę humorem, a potem dostarcza merytorykę.
• Raport bezpieczeństwa na podstawie białego wywiadu to lead magnet, który personalizuje problem – klient dostaje dane o swojej domenie, nie czyjejś.
• Gadżety działają, gdy nie krzyczą logo – działają, gdy ktoś naprawdę chce je nosić lub używać.
• Persona w B2B IT nie istnieje w jednym wariancie – decyzja może leżeć u prezesa, dyrektora IT lub finansowego.

Co tak naprawdę sprzedaje Exea Data Center?

Exea Data Center to toruńska firma oferująca usługi, których klient w większości nigdy nie zobaczy na własne oczy. Chmura obliczeniowa, przestrzeń dyskowa, backup, WORM, kolokacja serwerów i od niedawna oficjalnie – cybersecurity. Jak mówi Mateusz Osowski:

Sprzedajemy coś, co jest wirtualne, i to jest problem, bo nie jest namacalne. Możemy to pięknie opisać, ale klient tego w większości nie zobaczy.

To fundamentalne wyzwanie marketingowe. Nie można pokazać produktu, dotknąć go, porównać wizualnie z konkurencją. Można za to budować zaufanie, uświadamiać ryzyka i pojawiać się w głowie klienta dokładnie wtedy, kiedy coś pójdzie nie tak.

Cyberbezpieczeństwo jest dla Exei naturalnym rozszerzeniem – firma od początku istnienia musiała dbać o własną infrastrukturę. Teraz, przy wdrożeniu ustawy KSC opartej na NIS-2, zainteresowanie rynku gwałtownie rośnie. Polska jest według dostępnych danych najbardziej atakowanym krajem w Europie, co przekłada się bezpośrednio na popyt.

Kiedy klient w ogóle myśli o usługach IT?

Mateusz Osowski wskazuje trzy konkretne okna decyzyjne, w których klient zaczyna rozważać zmianę lub wdrożenie usług:

• Obecny dostawca zawiódł i firma szuka alternatywy.
• Firma wdraża nowy projekt i potrzebuje dodatkowych zasobów obliczeniowych lub backupu.
• Firma została zaatakowana i nagle priorytetem staje się cyberbezpieczeństwo.

Ten kontekst wyjaśnia, dlaczego Exea stawia na branding długoterminowy – chodzi o to, żeby w momencie kryzysu lub zmiany znaleźć się w pierwszej trójce firm, o których klient pomyśli. Kampanie perfo mogą wspierać, ale nie zastąpią świadomości marki budowanej miesiącami.

Dlaczego Toruń, a nie Warszawa?

Geograficzne położenie Exei poza głównym centrum polskiego IT okazuje się atutem, choć na pierwszy rzut oka wydaje się przeszkodą. Większość warszawskich centrów danych powstała przez adaptację istniejących budynków, co wymuszało kompromisy techniczne. Exea postawiła swój obiekt od podstaw.

Ważniejszy argument to geolokalizacja. W przypadku blackoutu lub awarii w głównym centrum danych klienta, obiekt oddalony o ponad 200 kilometrów działa jako automatyczna kopia zapasowa. Exea pozycjonuje się jako datacenter B – nie pierwszego, ale drugiego wyboru, idealnego do przechowywania kopii zapasowych i zapewnienia ciągłości działania.

Do kogo mówi Exea – prezes, IT czy finanse?

To pytanie, które Mateusz Osowski nazywa wprost kijem w mrowisko. W branży IT B2B nie ma jednej persony decyzyjnej.

Co firma to inna historia. Czasem szef IT ma coś do powiedzenia, czasem prezes. Co więcej, czasem prezes chce, a gość od IT blokuje, bo się boi, że straci kompetencje.

Efektywna strategia zakłada znajdowanie ambasadorów w dziale IT i pokazanie im, że outsourcing infrastruktury to nie utrata kompetencji, lecz uwolnienie czasu na pracę strategiczną. Argument skierowany bezpośrednio do specjalisty IT brzmi prosto: nie będziesz musiał wstawać w nocy, bo dysk wywaliło. Możesz zająć się rozwojem, nie przekładaniem sprzętu.

Serial Janusz, czyli jak uczyć backupu przez humor

exeaflix.pl to projekt Exei, który stał się jednym z bardziej rozpoznawalnych przykładów niestandardowego contentu w polskim B2B IT. Seria wideo z aktorami i pracownikami firmy pokazuje historię Janusza – człowieka, który nie zadbał o backup i ponosi tego konsekwencje. To format serialowy, produkcja filmowa, wyraźna granica między żartem a wiedzą.

Mateusz Osowski tłumaczy logikę projektu:

Wyszliśmy z założenia, że rynek B2B jest nudny, nie można wyjść z kanonu, bo cię uznają za niepoważny biznes. Szukaliśmy sposobu, żeby nie przegiąć, bo jest cienka linia między byciem klaunem a byciem śmiesznym.

Na premierę pierwszego odcinka przygotowano zaproszenia, maszynki do popcornu i ziarna popcornu wysyłane do redakcji. Ekwiwalent reklamowy tej publikacji wielokrotnie przewyższał koszt produkcji. Pierwsza odsłona powstała ponad sześć lat temu i wciąż jest reaktywowana przy kolejnych edycjach.

Pomysły na serial i niekonwencjonalne kampanie dojrzały w Mateuszu częściowo dzięki epizodowi w Koperniku – toruńskiej fabryce pierników. Praca przy marce FMCG z bogatą historią nauczyła go, że kreacja z rynku B2C może działać równie dobrze w B2B, jeśli jest dobrze zakotwiczona w merytoryce.

Jak bezpłatny raport zamienia się w lead magnet?

Exea wypracowała narzędzie oparte na białym wywiadzie dotyczącym bezpieczeństwa. Mechanizm działa w kilku krokach:

• Użytkownik pobiera ogólny raport lub checklistę dostępną na stronie.
• Po pobraniu otrzymuje propozycję bezpłatnego raportu o własnej domenie.
• Raport nie tylko wskazuje błędy, ale zawiera konkretne rekomendacje i instrukcje naprawcze.
• Firma z działem IT może wdrożyć poprawki samodzielnie. Firma bez – szuka wykonawcy.

Jak ocenia to sam Osowski:

Jak klient dostaje taki raport na twarz, to nagle problemy nie są czyjeś, tylko jego.

To różnica między mówieniem o zagrożeniach w ogóle a pokazaniem konkretnych podatności w konkretnej firmie. Personalizacja problemu zmienia poziom zaangażowania odbiorcy.

Gadżety, które ludzie naprawdę noszą

Exea świadomie odeszła od standardowych gadżetów konferencyjnych. Skarpetki w kolejnych sezonach kolekcji, czapeczki z samym znakiem X i hasłem heads in the clouds, torby plażowe z nadrukiem my local storage, butelki filtrujące, zapachy samochodowe. Wspólny mianownik: nikt nie chce być chodzącą reklamą, ale chętnie nosi coś designerskiego.

Mateusz Osowski precyzuje założenie:

Chciałem stworzyć coś w cudzysłowie modowego, co możesz założyć na co dzień, a nie jesteś wielkim nośnikiem. Nikt nie widzi, że jesteś z Exei i bezpiecznej chmury, tylko coś fajnego, designerskiego.

Efekt: gadżety pojawiają się na ulicach, w sklepach, na nieznajomych osobach. To buduje skojarzenia bez nachalności. Na targach Exea ma oblężenie stoiska, podczas gdy inni rozdają notatniki i długopisy.

Backup nie jest opcją – to kwestia kiedy, nie czy

Exea komunikuje kwestię backupu bez grania na strachu, choć dane same w sobie są niepokojące. Mateusz Osowski precyzuje:

Backup musisz mieć niezależnie od tego, czy za granicą jest pokój, czy wojna. Firma bez backupu prędzej czy później się wywali, pytanie: kiedy.

Do tego dochodzi często pomijana kwestia: posiadanie kopii zapasowej to nie to samo co zdolność jej przywrócenia. Testy odtworzeniowe i trzymanie danych w co najmniej trzech lokalizacjach to minimum, o którym wiele firm nie myśli, dopóki nie jest za późno.

Fuckupy, z których warto się uczyć

Mateusz Osowski nie unika tematów niekomfortowych. Trzy kampanie lub sytuacje, które poszły inaczej niż planowano:

Domena wydrukowana na 5000 kalendarzy. Hotel otwierany przez Mateusza miał mieć domenę .pl, która przez wielokrotne sprawdzanie dostępności została przejęta przez bota i wystawiona na sprzedaż za 15 tysięcy złotych. Finalnie przeszli na .com – ale kalendarze były już wydrukowane z .pl. Prezes odkrył to dopiero w grudniu, gdy ktoś wpisał adres i zobaczył formularz sprzedaży domeny.

Interaktywny Janusz 2. Drugi odcinek serialu zakładał interaktywne wybory, jak w odcinkach typu Black Mirror. Na papierze brzmiało to jak innowacja. W praktyce po kilku rozgałęzieniach odbiorcy opuszczali stronę. Zbyt skomplikowane, zbyt długie. Wniosek: dobrego nie poprawiaj na siłę.

Kampania z puszystą panią. Po powrocie z Kopernika Mateusz uruchomił kampanię z hasłem nawiązującym do elastyczności chmury w sposób, który okazał się seksistowski. Fala hejtu, kampania zdjęta. Lekcja prosta: w B2B skierowanym do sektora finansowego czy medycznego granica między odważnym a niestosownym jest o wiele wcześniej, niż się wydaje.

ESG w data center – zielony argument zakupowy?

Centra danych są według dostępnych danych na drugim miejscu wśród branż z największym śladem węglowym – zaraz po produkcji przemysłowej. Exea publikuje już drugi raport ESG i inwestuje w odnawialne źródła energii. Instalacja fotowoltaiczna pokrywa 15 procent zapotrzebowania na prąd – co pokazuje, jak ogromne jest zużycie energii w tej branży.

W planach jest projekt odzysku ciepła wytwarzanego przez serwery i dostarczania go do okolicznych osiedli we współpracy z PGE. Osiedla ogrzewane dziś olejem opałowym miałyby być zasilane ciepłem, które dotychczas było odpadem.

Czy klienci na to patrzą? Banki zostały do tego zobligowane regulacyjnie. Reszta rynku zaczyna zwracać uwagę na wskaźnik PUE, czyli efektywność energetyczną centrum danych. Argument zielony nie jest jeszcze powszechnym kryterium zakupowym, ale rośnie.

Cyberbezpieczeństwo dla marketerów – co zrobić dziś

Gość kończy rozmowę praktycznymi wskazówkami, które dotyczą każdego, nie tylko specjalistów IT:

• Menedżer haseł – Bitwarden lub KeePass. Jedno silne hasło główne, osobne 40-znakowe hasło do każdego serwisu. Nie zapisywać haseł w przeglądarce.
• Uwierzytelnianie dwuskładnikowe wszędzie, gdzie to możliwe. Najlepiej klucz fizyczny USB, a przynajmniej aplikacja uwierzytelniająca.
• Sprawdzanie domen przed kliknięciem – litera zamieniona na podobną, znak diakrytyczny, rn zamiast m. Mózg dopowiada, czego oczy nie widzą.
• Hasło bezpieczeństwa z bliskimi – pytanie kontrolne, na które odpowiedź zna tylko rodzina, na wypadek podszywania się pod głos lub wizerunek.
• Przy podejrzanym kontakcie: rozłącz się i oddzwoń samodzielnie.

Ataki przestały być masowe i losowe. Są coraz bardziej spersonalizowane – oparte na danych z mediów społecznościowych, dopasowane do aktualnych sytuacji życiowych ofiary, działające pod presją czasu.

Najważniejsze wnioski

• Marketing nienamacalnych usług IT wymaga brandingu opartego na obecności w głowie klienta zanim pojawi się problem, nie dopiero wtedy.
• Serial Janusz pokazuje, że humor w B2B działa, jeśli jest zakotwiczony w konkretnej wiedzy i nie przekracza granicy stosowności dla danej branży.
• Raport generowany na podstawie domeny klienta to lead magnet wyższej klasy – personalizuje ryzyko i sprawia, że problem przestaje być abstrakcyjny.
• Gadżety działają jako narzędzie brandingowe, gdy są na tyle atrakcyjne, że ludzie chcą je używać – nie gdy krzyczą logo.
• Persona decyzyjna w B2B IT nie istnieje w jednej wersji – strategia powinna uwzględniać prezesa, dyrektora IT i finansowego jednocześnie.
• Największy fuckup można zawsze przekuć w lekcję. Interaktywny Janusz 2 nauczył, że złożoność nie jest wartością. Kampania z puszystą panią nauczyła, że odwaga twórcza ma granicę wyznaczaną przez kontekst branży.
• Backup bez testu odtworzeniowego to iluzja bezpieczeństwa. Trzymaj dane w co najmniej trzech lokalizacjach.

FAQ

Czym różni się data center w Toruniu od warszawskich centrów danych?

Większość warszawskich obiektów powstała przez adaptację istniejących budynków, co wymuszało kompromisy techniczne. Exea postawiła swój obiekt od podstaw, spełniając wszystkie założone wymagania. Toruńska lokalizacja jest oddalona od Warszawy o ponad 200 kilometrów, co czyni ją idealnym miejscem na geolokalizacyjnie odrębną kopię zapasową – standard wymagany przez wiele regulacji i dobrych praktyk IT.

Na czym polega raport bezpieczeństwa oparty na białym wywiadzie?

Exea analizuje infrastrukturę wystawioną publicznie w internecie i generuje raport wskazujący konkretne luki i niedociągnięcia. Raport zawiera nie tylko wykaz problemów, ale też rekomendacje i instrukcje naprawcze. Firma z działem IT może działać samodzielnie. Firma bez – wie, czego szukać u wykonawcy.

Czy gadżety firmowe naprawdę budują markę w B2B?

Zależy od projektu. Gadżety, które trafiają do szuflady lub kosza, nie budują niczego. Gadżety, które ludzie naprawdę używają na co dzień – skarpetki, czapki, butelki filtrujące – budują skojarzenia stopniowo i bez natarczywości. Exea celowo unika wielkich logo na rzecz designu, który działa sam w sobie.

Jak bronić się przed phishingiem personalizowanym?

Kluczowe nawyki to: sprawdzanie domeny przed kliknięciem litera po literze, nieinstalowanie niczego na prośbę nieznajomego przez telefon, rozłączenie się i samodzielne oddzwonienie przy podejrzanym kontakcie. Dla bliskich, szczególnie starszych, warto ustalić pytanie kontrolne, na które odpowiedź zna tylko rodzina – na wypadek podszywania się pod głos lub tożsamość.

Czy backup w jednej lokalizacji wystarczy?

Nie. Backup w jednej lokalizacji nie chroni przed pożarem, powodzią, awarii zasilania ani ransomwarem, który szyfruje również zamontowane dyski sieciowe. Rekomendacja branżowa to reguła 3-2-1: trzy kopie, dwa różne nośniki, jedna kopia poza firmą. Równie ważny jest regularny test odtworzeniowy – sam fakt odkładania danych nie gwarantuje, że da się je przywrócić.

Obejrzyj odcinek podcastu

Pełną rozmowę z Mateuszem Osowskim znajdziesz na kanale YouTube Działu Marketingu:

Dział Marketingu na YouTube

Chcesz porozmawiać o marketingu dla swojej firmy?

Jeśli zastanawiasz się, jak komunikować usługi, które trudno pokazać, jak budować widoczność w B2B lub skąd wziąć content, który działa dłużej niż jeden tydzień – napisz do nas.

Skontaktuj się z CYK Media