TL;DR — Poznaj klienta, zamiast snuć domysły
Badanie potrzeb klientów w B2B to nie jednorazowa ankieta ani dane z Google Analytics. To proces: audyt tego, co zastałeś, rozmowy z każdym handlowcem osobno, wywiady jeden na jeden z klientami przeprowadzane przez marketera (nie sprzedaż), analiza RFM i bieżące śledzenie zapytań. Sandra Jarnot — marketing i brand managerka PakujTo.pl i Mac-Graf, freelancerka wspierająca firmy B2B oraz host społeczności B2B Marketers Community — pokazuje krok po kroku, jak to robiła, wchodząc do nowej firmy. I dlaczego rozmowy z magazynierami doprowadziły ją na TikToka.
- Wywiady z klientami prowadzi marketer, nie handlowiec — klient nie będzie szczery wobec opiekuna, z którym ma wieloletnią relację,
- Rozmowy z 10 handlowcami dają więcej niż rozmowy z 2 — każdy pracuje z innym typem klientów i przynosi inne insighty,
- Analiza RFM ujawnia, które segmenty przynoszą pieniądze i gdzie leży ryzyko uzależnienia od jednej branży,
- Nieoczywisty insight z wywiadów z klientami: to magazynierzy często mają realny wpływ na decyzje zakupowe — i awansują na kierowników magazynów,
- Marketer buduje pozycję w firmie przez liczby, nie przez pomysły — zaufanie zarządu otwiera drzwi do nieoczywistych kanałów i eksperymentów.
Jak badać potrzeby klientów w B2B — od czego zacząć?
Sandra Jarnot dołączając do PakujTo.pl i Mac-Graf zaczęła od audytu: co już było robione, co przyniosło efekty, czego brakuje. To był punkt odbicia, nie punkt startu od zera.
Kolejny etap to rozmowy z handlowcami — i to nie tylko z dyrektorem handlowym. Sandra rozmawiała z każdym handlowcem osobno, pytając o to samo: dlaczego klienci kupują, dlaczego odchodzą, na co narzekają, co zgłaszają. Wynik? Z każdą kolejną rozmową pojawiały się nowe perspektywy.
Do tego doszły rozmowy z magazynem i produkcją — żeby przed wywiadami z klientami rozumieć, co firma sprzedaje i jak to działa w praktyce. Dopiero na tej podstawie Sandra wychodziła na wywiady jeden na jeden z klientami.
Dlaczego wywiady z klientami musi przeprowadzać marketer, nie handlowiec?
Standardowy scenariusz wygląda tak: marketing przygotowuje pytania, handlowcy zbierają odpowiedzi podczas kontaktu z klientem. Problem w tym, że taki model nie działa.
„Klient najprawdopodobniej nie będzie zbyt szczery w rozmowie ze swoim opiekunem, bo mają już jakąś relację. Handlowiec z kolei mógłby nie chcieć przekazać wszystkiego, bo klient może nie być z czegoś zadowolony” — Sandra Jarnot
Marketing jest stroną z boku — i właśnie to jest jego przewaga. Marketer powinien wiedzieć, jak poprowadzić rozmowę, nie jest uwikłany w relację sprzedażową i może zadawać pytania, które handlowiec pominąłby z oczywistych powodów.
Sandra korzystała zarówno z kontaktów do obecnych klientów firmy, jak i rozmawiała z osobami spoza bazy — żeby uzyskać inne spojrzenie. Im więcej rozmów, tym więcej wiedzy. Moment zakończenia badania jest naturalny: kiedy odpowiedzi zaczynają się powtarzać.
Co daje analiza RFM i dlaczego warto ją robić?
Wywiady to głos klienta. Analiza RFM to twardy obraz tego, kto faktycznie przynosi pieniądze do firmy. Sandra łączyła oba podejścia.
RFM (Recency, Frequency, Monetary) pozwala zobaczyć nie tylko, którzy klienci są najwartościowsi teraz, ale też którzy zaczynają wykazywać ruch — czyli rosną i mogą być perspektywiczną grupą. To ważne, bo fokusowanie się wyłącznie na jednej branży to ryzyko.
„Jak ta branża nagle tąpnie, to jest katastrofa. Dlatego cały czas powtarzam, że warto mieć kilka nóg i nie skupiać się na jednym” — Sandra Jarnot
Przykład z podcastu: meblarstwo i automotive ostatnimi czasy mają gorszy okres. Jeśli firma opiera przychody wyłącznie na jednym z tych sektorów, spadek popytu w branży automatycznie przekłada się na problemy dostawcy.
Skąd naprawdę pochodzi pomysł na TikToka w branży opakowań?
TikTok PakujTo to jeden z bardziej nieoczywistych przykładów z tej rozmowy. I co ważne — pomysł nie wyszedł od marketingu. Wyszedł od właścicielki firmy, która pytała o TikToka przy kolejnych rozmowach. Sandra przez długi czas nie była przekonana.
Punkt zwrotny pojawił się w trakcie wywiadów z klientami. Sandra rozmawiała z kobietą, która była liderem zakupów, ale wywodziła się z magazynu. Ta rozmowa pokazała coś, co trudno zobaczyć, patrząc tylko na strukturę organizacyjną:
„Na koniec dnia to są ci magazynierzy. Ona powiedziała z własnej perspektywy, że miała duży wpływ na to, jakie materiały trafią do magazynu, bo jak coś było niskiej jakości, to feedback szedł do góry. Z pozycji magazynu ludzie często awansują na brygadzistów, na kierowników magazynu” — Sandra Jarnot
TikTok okazał się kanałem, który dociera właśnie do tej grupy — osób pracujących w magazynach, które są niewidoczne w klasycznych kanałach B2B. Nie LinkedIn, nie Google Ads, nie artykuły w branżowych mediach.
Przed startem był pełny scenariusz: strój i gadżety w kolorach firmowych, tematy, które trafiają do tej grupy, element „od kuchni” na końcu filmów. Obaw było kilka — czy ta grupa jest na TikToku, czy “laski” z marketingu będą wiarygodne dla magazynierów, czy nie będzie hejtu. W praktyce okazało się, że odbiorcy uwierzyli, że Kasia i Sandra pracują w magazynie.
Efekt był nielinearny: zdarzył się klient, który zadzwonił i zamówił, bo zobaczył produkt na TikToku — a był to film z najmniejszą liczbą wyświetleń na koncie.
Jak marketer B2B buduje pozycję w firmie i przekonuje zarząd?
To jeden z częstszych tematów w B2B Marketers Community, którą Sandra prowadzi razem z Anią Romanowską. Pytanie powraca regularnie: jak przekonać zarząd do działań brandingowych, do TikToka, do długofalowych działań, kiedy firma chce wyników tu i teraz?
Sandra nie zaleca zarzucania zarządu pomysłami na start. Zamiast tego proponuje cofnięcie się do budowania pozycji w organizacji:
- Pokazuj plany i regularnie je aktualizuj.
- Rób podsumowania wyników i przynoś je do zarządu — nawet jeśli wyniki nie są idealne.
- Tłumacz, dlaczego dany plan, dlaczego te metryki.
- Pracuj na danych, które rozumie zarząd: zysk, liczba leadów, konwersja z leadów na oferty.
- Pokazuj, które leady i klienci przyszli z działań marketingowych — bez aktywnego udziału handlowca.
„Jak zaczniesz pokazywać konkretne liczby i bazować na metrykach, których używa zarząd, to budujesz swój autorytet w firmie. I później jest większa otwartość na to, żeby zgodzić się na twoje nawet szalone pomysły” — Sandra Jarnot
Sandra sama zapisała się na kurs rachunkowości zarządczej, żeby móc rozmawiać z zarządem jego językiem. Nie chodzi o studia podyplomowe — wystarczają dwudniowe kursy z finansów dla niefinansistów. Efekt: marketing przestaje być działem od gadżetów i ulotek, a staje się partnerem do rozmowy o biznesie.
Dlaczego współpraca marketingu ze sprzedażą nie działa i jak to zmienić?
Problem wraca w niemal każdej firmie B2B. Marketing nie ma wsadu do komunikacji, bo CRM nie jest uzupełniany. Sprzedaż nie słucha marketingu, bo marketing nie ma pozycji w organizacji. Każdy dział realizuje własne cele.
Według Sandry kluczowe powody to:
- Brak wspólnych celów — kiedy obydwa działy mają udział w tym samym wskaźniku (np. zysku), naturalnie zaczynają współpracować.
- Pozycja marketingu w firmie — jeśli marketing jest od kalendarzy i ulotek, sprzedaż nie ma powodu poświęcać mu czasu.
- Brak widoczności wpływu marketingu na sprzedaż — kiedy sprzedaż zobaczyła, że konkretni duzi klienci przyszli z kanałów marketingowych bez aktywnego działania handlowca, zmienił się stosunek do działu.
To nie jest wyłącznie problem marketera — rola zarządu w poukładaniu celów i procesów jest tu równie duża.
Najważniejsze wnioski
- Wywiady z klientami to kluczowe narzędzie marketera B2B — i powinien je prowadzić marketer, nie handlowiec.
- Rozmowy z wieloma handlowcami osobno dają różne perspektywy, których nie da jedna rozmowa z dyrektorem handlowym.
- Analiza RFM pokazuje, kto przynosi pieniądze i ostrzega przed uzależnieniem od jednej branży.
- Nieoczywiste insighty z wywiadów (np. rola magazynierów w decyzjach zakupowych) mogą całkowicie zmienić wybór kanału komunikacji.
- Marketer buduje zaufanie zarządu przez liczby i wspólny język biznesowy — nie przez pomysły i trendy.
- Kampanie skierowane do konkretnego segmentu powinny trwać dłużej niż jeden kwartał — szczególnie w B2B, gdzie proces zakupowy jest długi.
- Przed startem badania warto mieć tezę do potwierdzenia lub obalenia — samo mapowanie ścieżki bez pytania badawczego to jedna z częstych pułapek.
FAQ
Ile wywiadów z klientami wystarczy w badaniu B2B?
Nie ma jednej liczby, ale sygnałem zakończenia jest moment, kiedy odpowiedzi zaczynają się powtarzać. Sandra Jarnot sugeruje kontynuowanie rozmów tak długo, jak pojawiają się nowe insajty. Ważne, żeby rozmawiać zarówno z obecnymi klientami firmy, jak i z osobami spoza bazy — dają inne spojrzenie.
Czy analiza RFM ma sens w małej firmie B2B?
Tak, bo pokazuje nie tylko wartość obecnych klientów, ale też segmenty, które rosną i mogą być perspektywiczne. Pozwala też zidentyfikować ryzyko koncentracji przychodów w jednej branży — co w przypadku kryzysu sektorowego może być krytyczne.
Jak mierzyć wpływ działań brandingowych na sprzedaż w B2B?
To jedno z najtrudniejszych wyzwań marketerów B2B — i Sandra wprost przyznaje, że wpływ brandu jest trudno mierzalny, szczególnie w MŚP. Zamiast obiecywać zarządowi konkretne liczby z działań brandingowych, warto pracować na wskaźnikach pośrednich: rozpoznawalność w niszy, ruch organiczny, liczba inboundowych leadów. Zdarzają się też nieoczekiwane sygnały — jak klient, który zadzwonił po obejrzeniu TikToka z najmniejszą liczbą wyświetleń.
Dlaczego marketer powinien uczyć się rachunkowości zarządczej?
Żeby rozmawiać z zarządem jego językiem. Sandra Jarnot zapisała się na kurs z rachunkowości zarządczej, żeby móc tłumaczyć marketing na kategorie finansowe zrozumiałe dla właścicieli i zarządu. Nie trzeba studiów — wystarczają dwudniowe kursy z finansów dla niefinansistów dostępne online.
Jak często zmieniać segment docelowy w strategii B2B?
Sandra Jarnot odeszła od podejścia kwartalnego na rzecz dłuższych cykli komunikacji do jednego segmentu — minimum pół roku. W B2B procesy zakupowe trwają długo, a klient musi zobaczyć markę odpowiednią liczbę razy, żeby ją zapamiętać. Rotację segmentów warto opierać na sezonowości branży i bieżących zmianach gospodarczych, nie na kalendarzu marketingowym.
Posłuchaj odcinka podcastu
Pełną rozmowę z Sandrą Jarnot znajdziesz na Spotify i YouTube. Sandra opowiada tam więcej o tym, jak wchodziła do PakujTo, jak rozmawiała z magazynierami i jak budowała pozycję marketingu w firmie produkcyjnej.
