TL;DR: Marketing w branży grzewczej działa inaczej niż myślisz
W branży grzewczej to instalator, nie końcowy użytkownik, podejmuje decyzję o zakupie konkretnego kotła czy pompy ciepła. Marketing musi trafiać przede wszystkim do niego. Dominika Lasek, odpowiedzialna za marketing marek Riello i Beretta na rynku polskim, tłumaczy, że offline w tej branży wciąż przynosi konkretne wyniki: ekspozycje w hurtowniach, ulotki z kodami QR, eventy i spotkania regionalne to nie relikty przeszłości, lecz skuteczne narzędzia. Równolegle działa komunikacja online: webinary, kampanie SEM, YouTube, mailing z dużymi portalami. Kluczowy wniosek: strategia marki nie powinna opierać się wyłącznie na programach dotacyjnych, bo gdy dotacja znika, spada też sprzedaż.
- Instalator decyduje o zakupie urządzenia grzewczego, nie inwestor.
- Trade marketing w hurtowniach i materiały drukowane nadal przynoszą wymierne rezultaty.
- Uzależnienie komunikacji od dotacji to pułapka: gdy program się kończy, marka traci grunt pod nogami.
- Skuteczny marketing B2B w tej branży łączy relacje, szkolenia, programy lojalnościowe i działania online.
- Model 360 stopni, czyli łączenie wielu kanałów styku to fundament.
Kim jest Dominika Lasek i czym zajmuje się w branży grzewczej?
Dominika Lasek odpowiada za wprowadzanie produktów i marketing marek Riello i Beretta w Polsce. To włoskie marki oferujące urządzenia grzewcze i częściowo chłodnicze. Jej rola jest szersza niż typowy marketing: obejmuje tłumaczenie dokumentacji technicznej, dopasowywanie produktów do wymogów polskiego rynku oraz koordynację działań offline i online w trzyosobowym zespole.
Jak sama mówi:
To połączenie prawa, sprzedaży, wiedzy technicznej i marketingu.
Równolegle Dominika prowadzi własną szkołę językową, co daje jej rzadką perspektywę: codziennie pracuje zarówno w marketingu B2B dużej korporacji, jak i w sprzedaży B2C własnej firmy.
Dlaczego instalator jest kluczowym odbiorcą marketingu w branży grzewczej?
W przypadku kotłów, pomp ciepła i systemów hybrydowych decyzja zakupowa nie leży po stronie właściciela domu. Leży po stronie instalatora. Inwestor oczekuje ciepłego domu, sprawnego ogrzewania i niskiego rachunku. Nie wnika w specyfikację urządzenia, bo ufa profesjonaliście, który je dobiera.
Dominika porównuje to do sytuacji u mechanika czy kosmetyczki:
Nas jako konsumentów interesuje efekt: ciepły dom, sprawne auto, piękna skóra, i zazwyczaj nie wnikamy w szczegóły.
Konsekwencja dla marketingu jest jasna: komunikat skierowany do instalatora musi być merytoryczny, oparty na parametrach technicznych i konkretnych zaletach urządzenia. Slogany nie wystarczą.
Jak docierać do instalatorów? Kanały i narzędzia, które działają
Dotarcie do instalatorów wymaga połączenia kilku narzędzi. W przypadku Riello i Beretta wygląda to następująco:
- Platforma Benefit Beretta – łączy szkolenia online dla instalatorów i serwisantów z programem lojalnościowym dla dystrybutorów.
- Webinary z hurtowniami – godzinne spotkania online, na których specjalista marki prezentuje urządzenie i odpowiada na pytania.
- Eventy kilka razy w roku – spotkania budujące społeczność wokół marki.
- Menadżerowie regionu – regularny kontakt osobisty z instalatorami i pracownikami hurtowni.
- Kampanie SEM i YouTube – działania online nakierowane na pozyskanie nowych instalatorów.
- Trade marketing w hurtowniach – ekspozycje, plakaty, ulotki, cenniki.
Dominika podkreśla, że marketing w branży B2B to nie jest ustawienie jednej kampanii na Facebooku. To praca wielu osób i wielu kanałów działających równocześnie.
Czy offline w marketingu B2B ma jeszcze sens?
Tak, i to w stopniu, który może zaskoczyć osoby żyjące głównie w cyfrowej bańce. Dominika mówi wprost:
Wbrew naszej bańce, że żyjemy w świecie cyfrowym, cały czas trade marketing, czyli ekspozycje w hurtowniach czy materiały drukowane jak plakaty, ulotki, cenniki, przynosi znakomite rezultaty i w tej branży instalatorów jest bardzo opłacalny i powszechny.
Co więcej, efekty offline można mierzyć. Ulotka z kodem QR i właściwym parametrem UTM pozwala śledzić, ile osób trafiło na stronę właśnie dzięki temu materiałowi. Menadżerowie regionu, jeżdżący po hurtowniach i rozmawiający z instalatorami, zbierają informacje o pierwszym kontakcie z marką.
Offline buduje znajomość marki i poczucie wiarygodności, zanim dojdzie do jakiejkolwiek decyzji zakupowej. Nie decyduje natychmiast, ale sprawia, że marka zostaje wzięta pod uwagę.
Dlaczego uzależnienie strategii od dotacji to błąd?
Rynek pomp ciepła przeżył boom w 2022 i 2023 roku, napędzany między innymi programami dofinansowań. W 2025 roku większość pomp ciepła sprzedała się bez dotacji. Przetrwały marki, które zbudowały realną pozycję rynkową, a nie tylko komunikację opartą na haśle o dotacji.
Jeżeli cała komunikacja marki opiera się wyłącznie na programie wsparcia rządowego czy dotacji, to marka staje się zakładnikiem decyzji administracyjnych. Bo kiedy program się zmienia albo kończy, sprzedaż gwałtownie spada.
Riello i Beretta znalazły się w grupie około 10 procent producentów pomp ciepła, którzy posiadali odpowiednią dokumentację w momencie uruchomienia programu dotacyjnego. To była przewaga wynikająca z przygotowania, a nie przypadek. Dotacja przyspieszyła decyzję zakupową, ale nie zastąpiła strategii marki.
Analogia z rynku rowerów elektrycznych jest tu trafna: firmy, które całą komunikację oparły na zapowiedziach rządowych dopłat, zostały z towarem, gdy program odwołano z dnia na dzień.
Co zadziałało najlepiej podczas boomu sprzedażowego na pompy ciepła?
W momencie, gdy marka znalazła się w wąskiej grupie producentów spełniających wymogi programu dotacyjnego, komunikacja ruszyła szerokim frontem. Dominika wymienia:
- mailing we współpracy z Wirtualną Polską,
- reklamy radiowe,
- kampanie online,
- obecność w magazynach i pismach budowlanych dla osób budujących domy.
Tradycyjne media, w tym prasa drukowana, okazały się skuteczne w dotarciu do grupy inwestorów indywidualnych. To kanały, które marketerzy skupieni wyłącznie na digital łatwo pomijają.
Czego marketing korporacyjny uczy o prowadzeniu własnej firmy i odwrotnie?
Dominika prowadzi równolegle szkołę językową, co pozwala jej zestawiać oba światy na co dzień. Wnioski są praktyczne:
Korporacja dała jej: strategiczne myślenie, pracę na danych, planowanie długoterminowe i zarządzanie projektami.
Własna firma dała jej: bezpośredni kontakt ze sprzedażą, rozumienie obiekcji klienta i nienachalną sprzedaż opartą na relacji.
Punkt wspólny obu światów to relacje:
Za każdą fakturą stoi konkretny człowiek i konkretna decyzja zakupowa. Naszym zadaniem jako marketerów jest dotarcie do tej decyzji, wyeksponowanie i czasami obalenie obiekcji klientów.
W szkole językowej Dominika pisze prywatną wiadomość do każdej nowej osoby obserwującej profil na Instagramie. Nie traktuje nowego obserwatora jako cyfry, tylko wita go z imienia. To małe działanie, które wprost odzwierciedla wartości, jakie komunikuje: indywidualne podejście i relację.
Najważniejsze wnioski
- Instalator jest prawdziwym decydentem zakupowym w branży grzewczej. Marketing musi trafiać przede wszystkim do niego, a nie tylko do końcowego użytkownika.
- Offline wciąż działa, szczególnie w B2B i w branżach opartych na relacjach. Ekspozycje w hurtowniach, ulotki z kodami QR i eventy przynoszą mierzalne wyniki.
- Dotacje mogą przyspieszyć sprzedaż, ale nie zastąpią strategii marki. Uzależnienie całej komunikacji od programów rządowych to ryzyko, które prędzej czy później się zmaterializuje.
- Marketing 360 stopni to nie hasło, lecz praktyka: webinary, trade marketing, kampanie SEM, mailing, radio i prasa mogą działać równocześnie i wzajemnie się wzmacniać.
- Bezpośredni kontakt z klientem buduje przewagę. Niezależnie od skali firmy, relacja i umiejętność obalania obiekcji decyduje o finalizacji sprzedaży.
- Pomiar offline jest możliwy dzięki kodom QR z UTM, pytaniom do klientów o źródło kontaktu i danym zbieranym przez menadżerów regionu.
FAQ: Marketing w branży grzewczej
Jak mierzyć skuteczność działań offline w marketingu B2B?
Ulotki i materiały drukowane można wyposażyć w kody QR z parametrami UTM, które pozwalają śledzić wejścia na stronę z konkretnego materiału. Uzupełnieniem są dane zbierane przez menadżerów regionu w bezpośrednich rozmowach z instalatorami oraz pytania w formularzach kontaktowych o źródło pierwszego kontaktu z marką.
Czy marketing do instalatorów różni się od marketingu do konsumentów końcowych?
Tak, istotnie. Komunikat do instalatora musi być merytoryczny i oparty na parametrach technicznych, bo instalator ocenia produkt profesjonalnie. Komunikat do konsumenta koncentruje się na efekcie i korzyściach, takich jak niższe rachunki czy komfort użytkowania. Obie grupy zadają to samo pytanie: co ja z tego będę miał, ale odpowiedź musi być zupełnie inna.
Jakie kanały marketingowe sprawdzają się najlepiej w dotarciu do instalatorów?
W branży grzewczej skuteczna jest kombinacja: programy lojalnościowe i szkoleniowe, eventy branżowe, webinary organizowane we współpracy z hurtowniami, a także trade marketing w punktach sprzedaży. Działania online, takie jak kampanie SEM i YouTube, uzupełniają te działania, ale nie zastępują kontaktu bezpośredniego, który buduje zaufanie do marki.
Dlaczego strategia marki nie powinna opierać się na programach dotacyjnych?
Programy dotacyjne mogą zostać zmienione lub odwołane z dnia na dzień, co pokazują przykłady zarówno z rynku pomp ciepła, jak i rowerów elektrycznych. Marka, która swoją komunikację buduje wyłącznie wokół dotacji, traci grunt pod nogami w momencie zmiany przepisów. Dotacja powinna być taktycznym wzmocnieniem, a nie fundamentem strategii.
Czy ulotki i materiały drukowane nadal przynoszą wyniki w marketingu?
Tak, szczególnie w branżach B2B opartych na relacjach i w określonych grupach docelowych. Dominika Lasek potwierdza to zarówno w kontekście hurtowni branżowych, jak i własnej szkoły językowej, gdzie ulotki rozdawane na festynach rodzinnych przynosiły realnych klientów. Kluczem jest dopasowanie formatu do grupy docelowej i weryfikacja, czy materiał przynosi efekty.
Posłuchaj całego odcinka
Całą rozmowę z Dominiką Lasek znajdziesz na kanale YouTube Działu Marketingu:
Chcesz porozmawiać o marketingu dla swojej firmy?
Jeśli zastanawiasz się, jak połączyć działania online i offline w skuteczną strategię, skontaktuj się z nami. Chętnie porozmawiamy o tym, co może działać w twojej branży.
