W skrócie
Marketing ogólnopolskiej marki i marketing lokalny łączy się przez podział pracy, nie przez wybór jednego z nich. Centrala pilnuje spójności marki – logo, claimu, brand manuala, strategii komunikacji. Placówka przekłada to na rynek, na którym klient zachowuje się inaczej niż w Warszawie. W małej społeczności bardziej działają polecenia i to, jak postrzegany jest właściciel, niż spot czy kampania. W większym mieście komunikaty centralne da się przenieść niemal jeden do jednego.
Kluczowe jest to, że strategia jest do przełożenia, a zmienia się opakowanie, nie zawartość. Potrzeby ubezpieczeniowe klienta w Radziejowie i w Warszawie są zbieżne. Różni się sposób dotarcia.
Maciej Biesiedziński zajmuje się marketingiem w ubezpieczeniach od trzynastu lat i odpowiada w CUK Ubezpieczenia za marketing lokalny oraz wsparcie partnerów biznesowych. Sieć liczy ponad 600 brandowanych placówek, co czyni ją największą multiagencją ubezpieczeniową w Polsce.
- Nie ma jednego działania, które zadziała wszędzie. U jednego partnera ulotki dowożą klientów, u drugiego nie robią nic – w tej samej sieci i z tym samym projektem graficznym.
- Jedna kampania nie załatwia sprawy. Radio trzeba dorzucić do portalu, kolportażu i obecności na lokalnym evencie, żeby klient dostał informację z kilku źródeł.
- Pytanie „skąd się pan o nas dowiedział” jest deklaratywne i jako źródło danych analitycznych jest słabe. Warto je zadawać dla nawyku, nie dla budżetu.
- Dostęp do danych mają wszyscy partnerzy, nie tylko centrala. To rzecz, którą partnerzy doceniają najmocniej.
- Budżet nie robi kampanii. Robi ją pomysł i umiejętność wejścia w grupę docelową jej językiem.
Dlaczego marketing lokalny jest trudniejszy niż marketing centralny?
Bo marketing centralny ma jednego nadawcę, a lokalny kilkuset. Sieć CUK Ubezpieczenia to ponad 600 brandowanych placówek w całej Polsce – część prowadzi ta sama osoba, ale nadal mówimy o kilkuset ludziach z własnym zdaniem i własnym rynkiem.
Centrala ma logo, claim, brand manual i strategię komunikacji. To działa na poziomie ogólnopolskim, w tym wobec klientów B2B, którzy chcą dołączyć do sieci i działać pod tą marką. Ale zejście na poziom miasteczka zmienia zasady gry.
Inny jest w Warszawie, inny jest w Toruniu, inny jest w małej miejscowości do 5-10 tysięcy mieszkańców, bo tam bardzo lokalnie wszystko jest postrzegane, bardziej działają polecenia, bardziej działa właśnie to, jak postrzegany jest na przykład właściciel.
Mój gość zwraca uwagę na rozgraniczenie, które łatwo przeoczyć. Różni się sposób postrzegania i droga dotarcia. Nie różnią się potrzeby. Ubezpieczenie mieszkania jest potrzebne w obu miejscach z tego samego powodu.
Stąd wniosek praktyczny: uniwersalne elementy strategii przenosi się z komunikacji ogólnopolskiej do mikro komunikacji lokalnej, modyfikując je lekko, a nie pisząc od nowa.
Co odpowiedzieć partnerowi, który mówi „u nas klient jest specyficzny”?
Że ma rację w połowie.
Maciej słyszy to zdanie regularnie i przyznaje, że przy małej społeczności ono się broni. Problem zaczyna się wtedy, gdy z „nasz klient jest inny” wynika „więc nic z centrali u nas nie zadziała”.
Sieć rozwiązuje to trzema narzędziami o rosnącym stopniu zaangażowania:
- Marketing Book – przewodnik po możliwościach reklamowych i marketingowych, które partner może przenieść lokalnie. Obszerny, ale zbudowany tak, żeby dało się przeczytać całość albo tylko konkretne punkty z gotową drogą do obrania.
- Makro to Micro – program, w którym centrala podchodzi do placówki jak zewnętrzna agencja marketingowa. Buduje konkretny plan na kilka do kilkunastu miesięcy, weryfikując wyniki w Power BI.
- Podwajamy Twój Budżet – 50 procent kosztów lokalnych działań marketingowych pokrywa firma.
Trzeci mechanizm ma najciekawszą logikę. Nie chodzi w nim wyłącznie o pieniądze, ale o obniżenie progu wejścia w test.
Jak masz wydać na kampanię radiową gdzieś tam w lokalnej rozgłośni 6 tysięcy złotych za miesiąc, a wydać 3 tysiące, no to jest myślę to fajny trigger do tego, aby spróbować przynajmniej i zobaczyć, czy ta kampania zadziała.
Do tego dochodzą szkolenia marketingowe wewnętrzne i newslettery przez intranet „Nasz CUK”, oparte na krótkich formach i krótkich artykułach.
Warto zauważyć, w którą stronę płynie tu wiedza. Nie tylko z centrali w dół. Partnerzy dzwonią z gotowymi pomysłami, a te bywają traktowane jako testy do zweryfikowania i przeniesienia na inne miasta albo na całą sieć.
Czy istnieje działanie marketingowe, które zadziała u każdego?
Nie. I to jest jedyna uczciwa odpowiedź, jaką da się dać, mając kilkaset punktów w różnych rynkach.
Maciej opisuje telefon, który dostaje regularnie: partner chce zrobić akcję lokalną i pyta, które konkretne działanie zadziała.
Nie powiem ci, jakie zadziała, bo wiesz, u Tomka zadziałały ulotki, ale na przykład u Łukasza one nie zadziałały.
Często wystarczy zrobić dobre ubezpieczenie, jeden powie drugiemu i zlatuje się pół miejscowości. W większym mieście ta sama energia idzie w udział w dniach miasta, telebim i brandowane miasteczko.
Drugi wniosek jest ważniejszy od pierwszego. Jedno działanie to za mało, żeby cokolwiek ocenić.
Jedna kampania na przykład radiowa nie załatwi sprawy. Trzeba do tego dorzucić reklamę na portalu, jakąś może reklamę w postaci kolportażu ulotek, może udział w jakimś evencie lokalnym – te rzeczy trzeba dywersyfikować, aby klient z kilku źródeł otrzymał informacje.
Stąd ostrzeżenie przed najczęstszym błędem wnioskowania: zrobić jedną rzecz raz na pół roku, nie zobaczyć efektu i uznać, że marketing nie działa.
Dlaczego pytanie „skąd się pan o nas dowiedział” prawie nic nie mówi?
Bo to dane deklaratywne, a punktów styku klienta z marką jest kilka. Człowiek zapamiętuje ostatni, najgłośniejszy albo żaden.
Maciej sprawdził to na mnie w trakcie nagrania. Zapytał, skąd wiem o marce walizki fotograficznej, którą ostatnio kupiłem. Odpowiedziałem „z internetu”, co jest odpowiedzią mniej więcej tak użyteczną jak „bo tak”.
Może zobaczyłeś w internecie, a może zobaczyłeś w internecie plus doradca ci o tym powiedział. Jest dużo punktów styku twojego z produktem, twojego z marką, ciężko określić ten jeden konkretny, który zadziałał.
Uwaga: to nie znaczy, że pytanie należy wyrzucić. Maciej mówi, że warto je zadawać, żeby wyrobić nawyk i wiedzieć, że klienci wpadają z różnych źródeł. Znaczy tylko, że nie należy na nim opierać decyzji budżetowych.
Na czym opierać decyzje marketingowe zamiast na deklaracjach?
Na danych z systemów, które i tak zbierają ruch. W CUK Ubezpieczenia jest to Power BI z podłączonymi wszystkimi systemami firmy.
Co realnie jest mierzone:
- wolumen sprzedaży w danym miesiącu i okresie,
- uproduktowienie klienta – ile polis ma jedna osoba i jakiego rodzaju,
- zakres kupionej polisy,
- churn, czyli ilu klientów wraca rok do roku i z jakimi produktami,
- wyniki w Google i na Facebooku,
- pozycjonowanie fraz lokalnie i na tle konkurencji, przez zautomatyzowane wizytówki Google dla każdej brandowanej placówki,
- ruch na infolinii i na numerach telefonu placówek, ze wskazaniem źródła.
Najważniejszy jest jednak nie zakres, a dostęp.
Dostęp do tego ma każdy z naszych partnerów. To nie jest tylko zarezerwowane dla centrali, to jest kluczowe.
Partner widzi sprzedaż konkretnego doradcy w placówce, produkty, wolumen, rozkład na miesiące i tygodnie. To zmienia rozmowę o marketingu z dyskusji o wrażeniach na rozmowę o liczbach – w obie strony, bo centrala też nie może się zasłonić ogólnikiem.
Liczby nie kłamią, trzeba tylko je w odpowiedni sposób zdobyć i przede wszystkim żeby to były rzetelne dane, a nie wyssane z palca.
Jak sprzedawać produkt, który kupuje się z przymusu albo ze strachu?
Przez świadomość zakresu, nie przez cenę. I tu rola przechodzi z marketingu na doradcę.
OC jest obowiązkowe i jednakowe dla każdego, bo wynika z przepisów. Klient przychodzi więc z jedną potrzebą: mieć to i wyjść, najlepiej najtaniej. Zadaniem marketingu jest sprawić, żeby przyszedł do tej placówki, a nie do innej. Zadaniem doradcy – żeby wyszedł z inną świadomością niż wszedł.
Maciej podaje przykład, który dobrze to pokazuje. Bank przy kredycie hipotecznym oczekuje ubezpieczenia, które pokryje wartość kredytu, jeśli mieszkanie się spali. Dla banku to wystarcza.
Jak ci się spali dom, to wiesz, to, że zapłacisz za kredyt, to chyba trochę za mało, warto by jeszcze było gdzieś zamieszkać.
Do tego dochodzi rzecz, o której mało kto myśli: mieszkanie kupione trzy lata temu jest dziś warte więcej, a suma ubezpieczenia została ta sama.
Około 60-70 procent klientów rozszerza OC o produkty dodatkowe. Świadomość ubezpieczeniowa w Polsce jest niższa niż w Wielkiej Brytanii, ale rośnie rok do roku – i to widać w badaniach.
Który kanał sprzedaży ubezpieczeń wygrywa w Polsce?
Placówka. Niezmiennie i mimo pełnego omnichannel.
Klient może porównać w aplikacji, sprawdzić na stronie, zadzwonić na infolinię – i często robi wszystkie trzy rzeczy. Ale przy produkcie bardziej skomplikowanym niż OC finalnie idzie do placówki, żeby dopytać i zobaczyć.
To wyjaśnia, dlaczego sieć 600 punktów jest przewagą, a nie kosztem. Kontakt z drugim człowiekiem jest w tej kategorii ostatnim krokiem ścieżki zakupowej, nie reliktem.
Czy da się zaplanować agendę konferencji od tematu, a nie od nazwiska?
Da się i jest to trudniejsze. Maciej współorganizuje z Paulą Rabel konferencję marketingową in/out w Toruniu – druga edycja odbędzie się 22 października.
Standardowa droga budowania agendy zaczyna się od tego, że ktoś zrobił coś ciekawego, więc zapraszamy go, żeby o tym opowiedział. Tutaj kolejność jest odwrotna.
Najpierw wyszliśmy od fajnego tematu, do którego szukaliśmy osoby, co o tym opowie na podstawie swojego doświadczenia, swojego case’u.
Pierwsza edycja miała na scenie Samsunga, IKEA i Kubotę, ale też lokalny biznes – i to nie przypadek. Konferencja powstała, bo w Toruniu i Bydgoszczy takiego wydarzenia po prostu nie było, a duże konferencje odbywają się w Gdańsku, Poznaniu, Warszawie i Krakowie.
Był też konkurs Campaign of Dreams – kampania bez ograniczeń budżetu i lokalizacji. I tu najciekawszy wynik całej rozmowy.
Czy większy budżet oznacza lepszą kampanię?
Nie. Zapytany, co zrobiłby bez limitu budżetu, Maciej odpowiedział czymś, czego nie spodziewałem się od człowieka, który zawodowo dysponuje budżetem marketingowym.
To, że dostaniesz walizkę pieniędzy, nie oznacza, że zrobisz coś fajnego. Zrobisz to po prostu pewnie drogo.
Tym, co dla niego naprawdę zmienia jakość kampanii, jest swoboda i możliwość zrobienia czegoś nieoczywistego – zgodnie ze sloganem konferencji, Out of the Box.
To nie budżet robi robotę, to pomysłowość, umiejętność dopasowania się do grupy docelowej i wejścia w tą grupę docelową w taki sposób, coś ciekawego im przekazać i mówić ich językiem.
Potwierdziły to prace konkursowe. Były pomysły wysokobudżetowe i odjechane, co było zresztą celem konkursu. Ale patrząc na całość zgłoszeń, uczestnicy nie traktowali budżetu jako głównego triggera do zrobienia czegoś dobrego.
Najważniejsze wnioski
- Strategia jest do przełożenia, opakowanie się zmienia. Potrzeby klienta w małym i dużym mieście są zbieżne, różni się droga dotarcia i sposób postrzegania.
- „U nas klient jest specyficzny” jest prawdą w połowie. Warto to przyznać, zanim zacznie się rozmowa o tym, co z centrali da się przenieść.
- Nie ma działania, które zadziała wszędzie. Ulotki dowożą u jednego partnera i nie robią nic u drugiego, w tej samej sieci.
- Jedno działanie to za mało na wniosek. Klient musi dostać informację z kilku źródeł, a jedna kampania raz na pół roku nie jest testem.
- Dane deklaratywne są słabe. Pytanie „skąd się pan dowiedział” warto zadawać dla nawyku, nie dla budżetu.
- Dostęp do danych dla wszystkich, nie tylko dla centrali. To zmienia rozmowę o marketingu z dyskusji o wrażeniach na rozmowę o liczbach.
- Budżet nie robi kampanii. Robi ją pomysł i język grupy docelowej.
- Obniżenie progu wejścia w test działa lepiej niż namawianie. Dofinansowanie połowy kosztów zmienia decyzję z „czy warto” na „sprawdźmy”.
FAQ
Jak pogodzić marketing centralny z lokalnym w sieci franczyzowej?
Centrala pilnuje spójności marki i dostarcza narzędzia, placówka przekłada je na swój rynek. Uniwersalne elementy strategii przenosi się z lekką modyfikacją, a nie pisze od nowa. Przepływ pomysłów działa w obie strony – lokalne testy da się przenieść na całą sieć.
Czy warto pytać klienta, skąd się o nas dowiedział?
Warto, ale nie jako podstawa decyzji budżetowych. To dane deklaratywne, a klient miał kilka punktów styku z marką i zwykle nie umie wskazać tego, który zadziałał. Do decyzji potrzebne są dane z systemów.
Ile działań marketingowych trzeba prowadzić lokalnie?
Więcej niż jedno. Jedna kampania radiowa nie wystarczy – potrzebna jest reklama w portalu, kolportaż, obecność na lokalnym evencie. Chodzi o to, żeby klient dostał informację z kilku źródeł, a nie o zwiększanie budżetu.
Czy większy budżet marketingowy oznacza lepsze wyniki?
Niekoniecznie. Większy budżet oznacza droższą kampanię, nie lepszą. Jakość zmienia pomysł i umiejętność mówienia językiem grupy docelowej.
Który kanał sprzedaży ubezpieczeń jest najważniejszy w Polsce?
Placówka, czyli bezpośredni kontakt z doradcą. Klient porównuje ofertę w internecie i na infolinii, ale przy bardziej skomplikowanym produkcie finalnie przychodzi dopytać na miejscu.
Gdzie posłuchać odcinka
Rozmowa dostępna jest w podcaście „Dział Marketingu”:
Chcesz policzyć swój marketing, a nie zgadywać?
Jeśli po tej rozmowie zostało Ci pytanie, jak polepszyć Twój marketing – to dobry moment, żeby je zadać komuś na głos.
Napisz do mnie i sprawdźmy to razem.
