TL;DR — Media społecznościowe są antyspołecznościowe: co z tym zrobić?
Media społecznościowe nie zostały zaprojektowane z myślą o nas — zostały zaprojektowane z myślą o naszej uwadze jako produkcie. Kasia Toczko, dyrektorka ds. komunikacji w Simplito, tłumaczy to pojęciem zbiorowej pułapki rynkowej: wiemy, że chcielibyśmy wyjść z platform, ale nie możemy, bo nasze relacje i biznes są tam uwikłane. Higiena cyfrowa nie jest fanaberią — to zestaw nawyków, który pozwala chronić najważniejszy zasób: własną uwagę i zdolność do pracy głębokiej.
- Platformy społecznościowe działają w modelu wydobywczym — pozyskują dane i uwagę, ignorując koszty społeczne.
- Zbiorowa pułapka rynkowa sprawia, że jednostkowe wyjście z platform jest trudne, nawet jeśli wszyscy chcieliby, żeby ich nie było.
- Dzieci w Polsce spędzają od 5 do 7 godzin dziennie na ekranach — raport Internet Dzieci z 2025 roku pokazał skalę tego problemu markom, które dotąd zaprzeczały obecności dzieci na swoich platformach.
- Higiena cyfrowa to konkretne nawyki: wyłączone powiadomienia dźwiękowe, ograniczony czas w aplikacjach, bloki pracy nierozproszonej.
- Komunikacja oparta na wartościach — nie na zasięgach — jest wyróżnikiem, który w decyzjach biznesowych bywa rozstrzygający.
Dlaczego media społecznościowe są antyspołecznościowe?
Kasia Toczko nie używa tego określenia jako prowokacji. Używa go jako diagnozy. Platformy, które nominalnie służą połączeniu ludzi, w praktyce działają jak przemysł wydobywczy — wchodzą na teren, eksploatują zasoby i nie oglądają się na konsekwencje.
„Cały ten biznes zbudowany na pozyskiwaniu danych jest nieuczciwy, jak mocno bazuje na ludzkich słabościach i jest strasznie podobny do starego, dobrego kolonializmu albo przemysłu wydobywczego, który wchodzi gdzieś na jakiś teren i niszczy go, żeby wydobyć cenne surowce” — mówi Toczko.
Moment przełomowy dla Kasi był konkretny: afera Cambridge Analytica, okolice 2018 roku, kiedy okazało się, że wybory prezydenckie w USA były współkształtowane przez firmy technologiczne operujące na danych użytkowników Facebooka. Wtedy nie miała z kim o tym rozmawiać. Teraz trudno w to uwierzyć — media dedykowane napięciu między polityką, ekonomią i technologią są standardem. Ale sam mechanizm nie zmienił się wcale.
Czym jest zbiorowa pułapka rynkowa i dlaczego z niej nie wychodzimy?
Kasia przywołuje badania ekonomisty z Uniwersytetu w Chicago, który przeprowadził eksperyment na studentach. Pytanie pierwsze: ile dolarów chcielibyście dostać, żeby odinstalować wszystkie aplikacje społecznościowe na miesiąc? Odpowiedź: około 30 dolarów. Pytanie drugie: ile bylibyście w stanie zapłacić z własnej kieszeni, żeby wszyscy wasi znajomi wyszli z tych platform? Kwota była podobna.
To jest właśnie collective market trap — zbiorowa pułapka rynkowa. Wiemy, że chcemy wyjść. Wiemy, że bylibyśmy za to gotowi zapłacić. Ale nie możemy, bo nasze relacje, zawodowe kontakty i biznes są tam uwikłane.
Biznesowo to oznacza jedno: obecność na platformach jest dla wielu firm przymusem strukturalnym, nie wyborem strategicznym. I właśnie dlatego tym bardziej warto świadomie zarządzać tym, gdzie się jest i jak się komunikuje.
Ile czasu polskie dzieci spędzają na ekranach i co z tego wynika?
Raport Internet Dzieci opublikowany w 2025 roku pokazał coś, czemu platformy dotąd zaprzeczały: dzieci od siódmego roku życia aktywnie korzystają z mediów społecznościowych. Polskie dzieci budzą się z YouTube’em i zasypiają przy TikToku. Czas ekranowy wynosi od 5 do 7 godzin dziennie.
Co istotne — raport użył tych samych narzędzi badawczych, które służą markom do mierzenia skuteczności działań reklamowych. To samo, co pokazuje, że reklama dotarła do właściwej grupy, pokazało teraz, do jakich grup faktycznie dociera platforma. Marki nie mogły dłużej udawać, że nie wiedzą.
Moja gościni zwraca uwagę na jeszcze jeden wymiar: „Z badań wynika, że ten podział jest coraz bardziej klasowy. Im bardziej wykształcona i lepiej sytuowana rodzina, tym mniej czasu ekranowego”. Zuckerberg ma trójkę dzieci — żadne z nich nie ma smartfona ani dostępu do mediów społecznościowych. To nie jest przypadek.
Jak wygląda higiena cyfrowa w praktyce?
Kasia Toczko ukończyła w zeszłym roku studia podyplomowe z higieny cyfrowej organizowane przez Instytut Cyfrowego Obywatelstwa. Ale jej osobiste praktyki są konkretne i proste:
- Większości aplikacji nie ma zainstalowanych na smartfonie w ogóle.
- Aplikacje tzw. lifestyle’owe — w tym Instagram — zamknięte są w jednym koszyku z limitem 60-90 minut dziennie, po którym wyłączają się automatycznie.
- Wszystkie powiadomienia dźwiękowe są wyłączone. „Jak ktoś chce się dobić, zadzwoni” — to pierwsza wskazówka, którą przywołuje również Magda Bigaj z Instytutu Cyfrowego Obywatelstwa.
- TikToka nigdy nie zainstalowała — zbyt dużo wiedziała o modelu tej aplikacji zanim zaczął dominować.
- Telefon fizycznie nie wchodzi do sypialni.
Kluczowy argument: uwaga jest walutą. Roztrwaniamy ją przez ekrany. Jej odbudowanie wymaga konkretnych bloków czasu na pracę nierozproszoną — nie Pomodoro koniecznie, ale każdy rytm, który pozwala mózgowi wejść głęboko w jeden problem bez przerywania przez powiadomienia.
„Funkcjonujemy w permanentnym rozproszeniu — to jest niezdrowe i dlatego jesteśmy wszyscy wykończeni” — podsumowuje Toczko.
Dlaczego komunikacja oparta na wartościach jest przewagą konkurencyjną?
Simplito to firma z Torunia zajmująca się produktami software i R&D, która skupia się między innymi na rozwiązaniach zapewniających prywatność danych i kontrolę nad nimi. Kasia Toczko zauważa, że firmy IT często zapominają o komunikowaniu swojego zestawu wartości — a w decyzjach zakupowych i partnerskich ten zestaw bywa rozstrzygający.
Dla klienta, któremu zależy na ochronie danych, wybór między rozwiązaniem popularnym a rozwiązaniem zbudowanym transparentnie i z jasno zadeklarowanymi wartościami — to wybór etyczny, nie tylko techniczny. I ten wymiar powinien być częścią komunikacji.
Gościni podcastu sama siebie nie nazywa marketerką. „Uważam, że to jest dużo większa i szersza kategoria — komunikacja, która ma w sobie elementy marketingu, trochę więcej PR-u, ale zawsze może być w zgodzie ze strategią firmy i z wartościami”.
W praktyce oznacza to rezygnację z Google Ads i reklam na Facebooku na rzecz wartościowych treści na LinkedIn, własnych wydarzeń i spotkań w konkretnych miejscach na całym świecie. Efekt — mierzalny, a dobór grupy odbiorców — świadomy.
Czego biznes może nauczyć się od kultury w komunikacji?
Kasia Toczko ma za sobą lata pracy w Centrum Sztuki Współczesnej w Toruniu — pierwszej instytucji dedykowanej wyłącznie sztuce najnowszej, otwartej od czasu zakończenia budowy Muzeum Narodowego w Warszawie w 1939 roku. To doświadczenie ukształtowało jej rozumienie komunikacji jako tłumaczenia skomplikowanych zjawisk na język zrozumiały dla każdego — niezależnie od dziedziny.
Firmy technologiczne, jej zdaniem, od dawna przejmują estetykę i narzędzia kultury — ale robią to bez szacunku dla źródeł. Uczą modele AI na pracach artystów bez ich wiedzy i zgody. Otwierają biura stylizowane na biblioteki oxfordzkie, żeby wąchać wiedzę z pożółkłych stron. Projektują interfejsy z intencjonalnie odręcznymi detalami, żeby użytkownik czuł ludzki dotyk.
Jednocześnie rynek zmierza w stronę enshitification — zgównowacenia contentu produkowanego masowo i bez refleksji. W odpowiedzi na ten zalew slopu, komunikacja zrobiona z pietyzmem, z szacunkiem dla odbiorcy i z rozpoznawalnym punktem widzenia — będzie coraz rzadsza i coraz bardziej ceniona.
„Będziemy widzieć rzeczy, które są zaprojektowane z miłością, z czułością, z szacunkiem dla odbiorcy i będziemy może chcieli ich oglądać więcej i będziemy w stanie więcej za nie zapłacić” — mówi Toczko.
Najważniejsze wnioski
- Media społecznościowe są antyspołecznościowe — ich model biznesowy opiera się na eksploatacji uwagi, nie na budowaniu relacji.
- Zbiorowa pułapka rynkowa sprawia, że wyjście z platform jest trudne nawet dla tych, którzy chcą wyjść — świadomość tej pułapki to punkt wyjścia do zmiany.
- Raport Internet Dzieci 2025 dokumentuje, że polskie dzieci spędzają od 5 do 7 godzin dziennie na ekranach — i że platformy są z tego doskonale zdane.
- Higiena cyfrowa to konkretne nawyki: limity aplikacji, wyłączone powiadomienia dźwiękowe, bloki pracy nierozproszonej, telefon poza sypialnią.
- Komunikacja oparta na wartościach — nie na zasięgach — jest realną przewagą. Szczególnie w segmentach B2B i tam, gdzie decyzja zakupowa ma wymiar etyczny.
- Kontent produkowany masowo bez refleksji to slop. Jego przeciwieństwem jest komunikacja z pietyzmem — rzadsza, droższa, ale bardziej efektywna.
- Indywidualne decyzje mają znaczenie. Jak powiedziała Toczko: jeśli 4 miliardy ludzi tak pomyśli, wystarczy.
FAQ
Czy media społecznościowe są naprawdę antyspołecznościowe, czy to tylko retoryka?
To diagnoza oparta na modelu biznesowym platform, nie na ich nazwie. Platformy zarabiają na czasie uwagi użytkowników i na danych — im dłużej siedzisz, tym lepiej dla ich przychodów, bez względu na to, czy to doświadczenie jest dla ciebie wartościowe. Kasia Toczko porównuje ten model do przemysłu wydobywczego: wchodzi, eksploatuje, nie ogląda się na koszty społeczne.
Od czego zacząć higienę cyfrową, jeśli korzystam z mediów społecznościowych zawodowo?
Pierwszy i najprostszy krok według Kasi Toczko i Magdy Bigaj z Instytutu Cyfrowego Obywatelstwa to wyłączenie wszystkich powiadomień dźwiękowych. Drugi — zgrupowanie aplikacji lifestyle’owych w jeden koszyk z dziennym limitem czasu. Trzeci — wyznaczenie bloków pracy nierozproszonej, w których telefon jest fizycznie poza zasięgiem.
Czy ograniczanie mediów społecznościowych dzieciom naprawdę działa?
Córka Kasi Toczko była ostatnią osobą w klasie, która dostała telefon — bez aplikacji społecznościowych. Kasia opisuje ją jako szczęśliwą, towarzyską i świetnie funkcjonującą. Badania przywołane w rozmowie wskazują, że czas ekranowy jest coraz bardziej zróżnicowany klasowo: im wyższe wykształcenie i status rodziny, tym mniej ekranów u dzieci.
Czym różni się komunikacja od marketingu według Kasi Toczko?
Komunikacja to szersza kategoria — obejmuje marketing, PR, komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, a przede wszystkim jest zakorzeniona w wartościach firmy. Marketing kojarzony jest z generowaniem zasięgów i sprzedaży za wszelką cenę. Komunikacja może być z tymi celami spójna, ale nie wymaga przekraczania granic etycznych, żeby być skuteczna.
Posłuchaj i obejrzyj odcinek
Słuchaj na:
🟢 Spotify: https://open.spotify.com/show/4k8McDGWe2ca7X8ITi6HNY
🔴 YouTube: https://www.youtube.com/playlist?list=PL6uPgCKTzQdTpJMVzQeh1RtV3HcS6sBpb
🟣 Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/us/podcast/dzia%C5%82-marketingu/id1890653545
